Şöyle 20 yıl gerisine gidip, o günleri belleklerimizde canlandırdığımızda, tüketiciler olarak ne bizler ne de marka yönetimi adına söz sahibi olan profesyonel kurumlar, marka konusunda bu kadar bilgili değildik!

O yıllarda ülkemizde reklam - pazarlama ve hatta marka yönetimi alanında eğitim veren akademik çevreler yani üniversiteler bile yoktu. Sadece grafik sanatlar alanında eğitim vermeye çalışan birkaç üniversite vardı. O fakültelerde de markanın ne olup, ne olmadığı konusunda bilgiler de verilmezdi, çünkü verebilecek öğretim üyesi yoktu. Ayrıca Türkçe’ye çevrilmiş kaynaklarda yoktu.

İlk fakültelerin açılması ve ilk çevirilerin yapılması 1980’li yılların sonunda başladı! “Marka kavramının derinliğini, Markanın nasıl korunması gereken bir değer olduğunu”  Önce markacılık işlerini el yordamıyla yapan kişiler öğrendi. Sonra hizmet sektörü geliştirildi. Geçen süreç içinde büyük reklam verenler bu konuda çok iyi organize olmayı başardılar. Yurtiçi ve yurtdışında eğitim görmüş deneyimli kadroları istihdam ettiler. Ciddi danışmanlık ve eğitim hizmeti aldılar.

Ve böylece “Marka Bilinci” tabana daha fazla yayılmaya başladı. KOBİ adını verdiğimiz, küçük ve orta ölçekli işletmeler de ürün ve hizmetlerini markalaşma çabası içine sokmaya çalıştılar.  Şimdiler de ise Türkiye “Markalaşma” bilincini çok daha iyi kavramış duruma geldi. Yakın gelecekte ise, dünyanın en büyük ekonomisine sahip ülkeler arasında 16. sırada bulunan Türkiye, yerini daha da ileriye götüreceğini umuyorum.  

Günümüzde artık aşağı yukarı hepimiz markalarla kuşatılmış olarak yaşıyoruz. Bu nedenle de markanın tanımını yapmak insana gereksiz bir çaba gibi görünüyor. Tursil, Guinness, Mars, Sony, Opel, Beymen, Coca-Cola ve Fenerium gibi lider markaları hepimiz tanıyoruz. Çocukluğumuzdan tanıdığımız ve belki bugün bile hala kullandığımız markalar da olabilir. Gözde markalarımızı bize güven duygusu veren ve eski bir arkadaş gözüyle baktığımız markaları seçip ayırabiliriz. Ve böylece sanırım hepimiz iyi veya kötü kabul edilir bir marka tanımı yapmayı becerebiliriz. Bu tanım içinde büyük olasılıkla, “Benzersiz”, “İsim”, “Kimlik”, “Farklılaşma”, “Kalite” ve “Garanti” gibi sözcükler geçecektir. Hal böyle olunca daha fazla ayrıntıya girmeye neden gerek duyalım?

O halde Marka Nedir? Sorusuna ; örneğin “Bugüne kadar hiç kimse IBM satın aldığı için işten atılmamıştır” ya da “MERCEDES ve PORSCHE kullandığı için hiç bir sürücü mutsuz olmamıştır” yanıtı verilirse, bir markanın tanıtımı ve gücüne bundan daha iyi bir kanıt olabilir mi?

“Markalaşma” hususunda bu kısa anekdotları şimdilik out-line olarak burada bırakıyor ve geçiyorum;

“MARKA PLANLAMASI, KURUMSAL STRATEJİ, ŞİRKET İÇİ İLETİŞİM; BAĞLAMINDA BAŞKAN Aziz YILDIRIM”  PORTRESİNE

Başkan Aziz YILDIRIM’ı, Türk Halkına tam olarak tanıtmak oldukça güç bir hünerdir. Çünkü Sn. Yıldırım, insanları her an şaşırtacak, İngilizce lisanında “Talent” olarak tanımlanan, “doğuştan sahip olunan yetenek” bağlamında müthiş özelliklere sahiptir ve mutlaka Akademik Çevrelerce “Tez” olarak incelenmelidir. Onun bu kadar çok yönü arasında, “Markalaşmak” boyutu Sn. Yıldırım’ın sadece küçük bir orandır. En kısa tanımıyla “Büyük Beyin” olarak geçiştirmek zannedersem, en masum ve daha az hata ile aktarım olacaktır.

Sn. Aziz Yıldırım’ın, yönetmiş olduğu tüm şirketlerini, Türk halkına mal ve hizmet veren sektörler zincirine çevirmesi, rekabet stratejisi ve pazarlama teknikleri vs. gibi, bu somut atraksiyonlarda inanılmaz paralar kazanıp, Avrupa’nın sayılı zengin işadamları arasına girmesinde en önemli etken, yapmış olduğu her katılımda markalaşmayı ön plana çıkartması olmuştur ve halen de devam etmektedir. Dolayısıyla, deneyim abidesi profesyonel bir yönetici – patrondur. Bu bağlamda başkanlığını yapmış olduğu Fenerbahçe Spor Kulübü de en ilginç ve en reel bir örnektir.

“BAŞKAN Aziz YILDIRIM’IN MARKA PLANLAMASI NASILDIR?”

Sn. Yıldırım’a göre; sektör, isim, kimlik, farklılaşma, garanti ne olursa olsun öncelikle “Markaların” mutlaka planlanması gereklidir. Bu planlamalar, pek çok kırtasiye ve pek az eylem içeren dev bir bürokratik eylemleri ima etmemelidir.

Planlama, markaların uzun ömürlü olduğu ya da olması gerektiği ve onlara bu gözle bakmak mecburiyeti anlamına gelir. Başkan Yıldırım’ın Fenerbahçe’si, her markanın hedefleri ve bu hedeflere nasıl ulaşılacağı hakkında geniş bilgi versiyonlarına sahiptir. Bunların gerek futbol ve gerekse piyasa disipline en agresif olanları kulüp yönetimince derhal uygulama ortamına alınır.

Buradaki “Zaman ölçeği” aylar değil, yıllardır! Daha doğrusu uzun dönemli geliştirme için yıllar ve yanı sıra kısa dönemli güncel konjonktüre göre yapılan eylemler içinse aylardır. Ayrıca Sn. Yıldırım’a göre, Markalar, kendisinin başkanlığını yaptığı üst yönetimden başkalarına teslim edilemeyecek kadar değerlidir ve düşünce alıştırmalarının başlayacağı yerinde sadece bu kademenin olması zorunludur. Dış kaynaklı “Reklam ve Organizasyon Şirketleri” ise sadece konu mankeni konumundadır. Ana kumanda Başkan Aziz Yıldırım’dır. Referanslarına Fenerbahçe’yi alan ajanslar, biz onları şöyle markalaştırdık diye söyleseler de, gerçek anlamda onları markalaştıran kurum ise hep Fenerbahçe olmuştur. Ne garip bir proses değil mi? Onun içindir ki Fenerbahçe büyük kulüptür.

“MARKALARI KURUMSAL STRATEJİ İLE NASIL KULLANMAKTADIR ?”

Başkan  Yıldırım ve değerli yönetimi, mevcut potansiyelin varlığını sürdürmesinde ve bu kadar popüler olmasındaki merkezi rolün güçlü markalara sahip olmaktan geçtiği gerçeğini çok iyi bilmektedir. O nedenle markalaşmayı, yönetim kurulu stratejilerinin merkezinde bulundurmaktadır. Yani sadece futbolda ya da sportif müsabakalarda geçerli olup, diğer branşlarda ya da Fenerbahçe şirketlerinde bu fikri sözde destekler görünüp, bu konuda fazla bir şey yapmamak ve markalaştırmayı yönetim kurulu seviyesinde soyut bir konu olarak görülmesine asla müsaade etmezler. 

Markaları zayıflatan yakın görüşlü kararların sayısı Sn. Aziz Yıldırım’ın otoritesinde sıfırdır ! O nedenledir ki, “Fenerium” rakiplere oranla sportif ve tekstil ürünlerinde bir marka olmuştur. FBTV önemle izlenen bir iletişim aracı haline gelmiştir. Fenerbahçe taraftar kartları ise rakipler ile kıyaslandığında satış rekorları kırmaktadır. Yeni ürün olan, Fenerbahçe taraftarlarının ruhuyla GSM sektörüne farklı ve tatlı bir kalite katan, yakın gelecekte Türkiye’nin ilk ve tek sanal operatörü olacak “ FENERCELL” şirketidir.

Başkan Aziz Yıldırım; Üst yönetimini şu üç temel konuda görüş birliği içine sokmayı başarmıştır.

-Kullanılan marka modeli;

-Fenerbahçe Spor Kulübü’nün marka mimarisi;

-Her markaya ait marka nüvesi tanımı.

Başkan Yıldırım ve değerli yönetiminin kullanmış olduğu marka modeli ; şirketlerin her yerinde temel bir standart olarak tanımlanmış ve iletilmiştir. Marka yönetimini iyi bilenler Leo Burnett modelini de çok iyi anımsarlar! İşte, Sn. Yıldırım’ın tipik modellerinden birisi Leo Burnett marka boyutları modelidir. Ayrıca kullanmış olduğu diğer değerli pek çok modellerde vardır. Ancak insanın, genel perspektiften baktığı zaman dikkatini çeken en önemli şey; Fenerbahçe’nin bunların tamamını başarıyla uygulaması olmuştur.

Marka mimarisini ise, Başkan Yıldırım; tüm markaların içinde bütünleştiği bir çerçevede toplamıştır !

Kurumsal seviyede almış ve uygulamış olduğu karalara şöyle bir bakarsak;

-Fenerbahçe Markası;

Sn. Yıldırım mentalitesinde, Fenerbahçe’nin tüm şirketleri, sadece mal ve hizmet üretip, satış yapan klasik kuruluşlar değil, aynı zamanda halka karşı sosyal sorumluluğu olan çağdaş ve kaliteli kuruluşlardır. Dolayısıyla “Kurumsal Kimliğe” sahip ve bunlara eşlik eden “Logo” tasarımları ve üslupları vardır. Ve marka olarak ta bu olgular Başkan Yıldırım yönetimindeki Fenerbahçe’nin kuruluşlarında, spor takımlarında hep bir adım öteye geçmiş durumdadır ve Fenerbahçe markası ana belirleyici faktördür.

Yani Fenerbahçe taraftarlarının seçimi belli bir ürün ya da hizmetin onlara sağladığı işlevsel yararlara ilişkin bir değerlendirmeden çok, o ürün ya da hizmetin arkasındaki Fenerbahçe Spor Kulübü’nde görev alan insanlara; o insanların beceri, tutum, davranış, üslup, dil kullanımı, iletişim tarzı, tepki süresi, vb. özelliklerine, aslında bütün kurum kültürüne ilişkin bir değerlendirmeye bağlıdır.

Şemsiye ve payanda markalara olan ilgisi;

Başkan Aziz Yıldırım döneminde, hem “Bölgesel” hem de “Küresel” olarak faaliyet gösteren çok sayıda mal ve hizmet üreten şirketler oluşmuştur. Söz konusu şirketler ise her biri kendi alanında bir marka olmuştur. Bu kadar çok markayı bir şemsiye ya da payanda yapısı içine alıp hepsini “FENERBAHÇE” markasıyla birleştiren Sn. Yıldırım, bu bağlamda da “Şemsiye ve Payanda Marka” iletişimini kullanarak, markalaşma disiplinindeki korteksini bir kez daha gözler önüne sergilemiştir.

Başkan  Aziz YILDIRIM’ın Marka Nüvesi için de özetle şunları söyleyebiliriz ;

 Seçmiş olduğu marka modeli yardımıyla tanımlanan marka nüvesi üzerinde, yönetimiyle görüş birliği sağlar ve bu fikri tamamen yaygınlaştırır. Söz konusu markanın pazardaki sunumuna en çok kurum çalışanlarının katkıda bulunacağını bilen ve onlara inanan Başkan Yıldırım, bu kararı tüm kurum çalışanlarına ulaştırıp onları haberdar eder ve her bilgileri güncel tutar. Böylesine akademik normlara göre hareket ederek, Fenerbahçe toplumunda bu tarzla hep hit olmayı başarmıştır.

“ŞİRKET İÇİ İLETİŞİM VE MARKA YAPILANDIRMASINDAKİ ROLÜ NEDİR ?”

 Sn. Aziz YILDIRIM, markaların karşılaştığı sorunların pek çoğunun zayıf bir stratejiden değil, yavaş gerçekleştirmeden kaynaklandığı çok iyi bilmektedir. Fenerbahçe’de iç iletişimi daha çok hizmet şirketleriyle bağlantılı hale getirmiştir. Markanın pazara sunulmasında çeşitli ekipler rol aldığı için, her birine markanın ne olduğunu tüm ayrıntılarıyla bilmelerini şart koşmuştur.

  Böylece personele yönelik şirket içi pazarlamayı, markalaştırma sürecinin bir parçası haline getirmiştir. Ayrıca aynı argümanı ürün markaları içinde geçerli kılmıştır. Çünkü, Fenerbahçe’nin şirketlerinde bir çok insan toplam ürün ya da hizmet markasının teslimine katkıda bulunmalarından dolayı bu tarzla tüm kurum içi pazarlama her marka için oldukça stratejik bir önem kazanmıştır.

Ayrıca Sn. Yıldırım, Fenerbah-çe şirketlerinde, spor kulüplerinde marka yapılandırması denen yeni bir uygulamayı gerçekleştirmiştir. Onlardan bazılarını özetle geçiyorum….

-Sistematik aldığı önlemlerle, marka sürecinin her hangi bir noktasında, tek bir objeye ya da yerel platforma çok fazla saplanıp kalma riskini yok etmiştir. Bugün, rakipler hala bu sorunu aşamamıştır.

-Markanın iletişim karmasını, tümleşik ve değişen medya ekonomilerinden yararlanmaya olanak verecek bir yapılanma haline getirerek; Küresel ve yerel pazarlamaya uyum sağlayacak bir esneklik yaratmıştır.

-Her ürününün marka kalitesi ve değer dengesini dünya standartlarına uyumlu kılmıştır.

Fenerbahçe şirketleri ve spor takımlarındaki kültürün, duyarlı bir değişim sevincini ve odaklanmış takım ruhunu destekler haline gelmesine büyük arzu duymuş ve o yönde profesyonel bir sistem kurgusunu oluşturup, Fenerbahçe Spor Kulübünü,“AZİZ YILDIRIM MARKASI” nın dışa vurumu olarak görülmesini gururla sağlamıştır.

 Son söz; Marka yönetiminde de çok özel bir kimlik olan Sn. Başkan Aziz Yıldırım, işte bu başarılara endeksli korteksinden dolayı Fenerbahçe Spor Kulübünde “Hiç Bitmeyen Bir Şarkının Ölümsüz Bestesi” olmuştur.

Biz de Fenerbahçe Gazetesi olarak, iş dünyası ve futbol sektöründe örnek alınacak bu değerli Sn. Başkanı kutluyor ve başarılarının devamını diliyoruz. Iyi ki varsın Sn. Başkan....